一场中小商家争夺战，再次打响

作者：武占国，编辑：何玥阳

中小商家坐上了电商的主桌。

最近一年，各个平台都在推扶持中小商家的政策，今年618前后，电商平台推出对商家的扶持更是达到了新的热度。

(资料图片仅供参考)

马云在内部交流会提出的回归淘宝观点后，先有淘宝发力中小商家，后有天猫推出“千星计划”，准备孵化出1000个成交千万、100个成交过亿、10个成交过十亿的新品牌。

再往前看，过去一年淘宝天猫新增商家500万；京东的“春晓计划”公布后，新增商家数量同比增长了240%，加入的新商家数量创历史新高，尤其是时尚、居家和商超品类的商家数量快速增长。

直播电商平台也不甘示弱，抖音电商降低了开店门槛，并推出“个人店”，吸引中小商家，截止到4月数据，已有700多个品类，超过30万商家，加入了抖音电商个人店。

此外，快手、美团、小红书等也都推出商家扶持计划。

那么，为什么电商平台都在争夺中小商家？背后电商平台又有哪些主动或被动的战略考量？下文将回答上述问题。

一、电商平台竞争白热化

淘宝和京东对中小商家的扶持开始于2020年，到今年开始扩大。

淘宝、京东对中小商家扶持的第一阶段（2020年到2022年），特点是帮助中小卖家渡过难关，争夺的意味并没有那么强。

2020年，人们被迫居于家中，不管是购物还是消遣，都只能在线上，线上平台流量快速增加。

借此机会，拼多多加快了品牌化的布局，向重视利润的方向发展。2019年，拼多多开启了百亿补贴，为争取五环外的消费者，引入了品牌商家，2020年，品牌向上计划继续，万人团购特斯拉也发生在2020年。

这一年，抖音、快手的直播电商迅速起量，成为新的增长极。

当时的电商平台GMV排名是这样，淘宝以7.9万亿排第一，其后是京东2.6万亿、拼多多1.68万亿。当时抖音的GMV为0.5万亿，其中大部分还是跳转到京东、淘宝完成的交易，抖音小店GMV只有1000多亿。

在淘宝和京东眼里，抖音只是一个导流入口，对他们并无威胁。况且淘宝很早就布局了直播业务，2020年淘宝的直播电商GMV也有4000亿。他们真正的对手是拼多多，真正的战场是下沉市场。聚划算、淘特、京喜无不是具有针对性的产品。

2020年，为了响应复工复产的政策，张勇发布《春天的战役》全员信，阿里宣布启动“春雷计划”，阿里时隔11年再次启动对中小企业的扶助行动。

京东的“双引擎计划”也类似，都是从政策上提升中小商家入驻的便利，以及用技术手段提升商家的运营效率，并无太多真金白银的投入。

此后的2021年和2022年，京东推出了更多的中小商家扶持政策，主要集中在降低中小商家入驻门槛上，比如推出京东小店，简化审核流程和30项“三减三优”政策。

淘宝将重心更多地放到淘宝直播上，对中小商家推出了小二对接新咖商家、10亿元的广告券补贴和全渠道流量扶持等政策，力度比2020年大一些。

淘宝、京东对中小商家商家扶持的第二阶段，开始于2022年下半年，争夺中小商家的火药味越来越浓。

去年618前夕，京东零售CEO辛利军表示，将重点关注中小商家，刘强东也多次提出必须回归低价策略。中小商家正是实现低价的重要一环。

今年，京东首次推出百亿补贴，还推出了“春晓计划”等12项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等。

今年5月下旬，马云在小范围沟通会上指出淘天集团，应该回归淘宝，而不是天猫。

今年618前夕，阿里妈妈推出“龙腾飞跃计划”，通过3亿的红包补贴和百亿流量扶持，在人群、货品、活动场域三个方面助力商家，连logo都从以往的“天猫618”改成了“淘宝天猫618”。阿里集团今年还成立了“中小企业发展中心”和服务中小商家的“淘宝好价节”。

这意味着，京东和阿里对中小商家扶持的重视程度，提到了前所未有的高度。

抖音电商也推出了一系列扶持中小商家的政策，比如商品免佣、0元入驻等。除了电商平台，美腕、谦寻、交个朋友等多家头部直播机构也都在今年618，针对中小品牌推出流量扶持、针对性佣金减免、系列中小商家专场直播等帮扶举措。

中小商家为什么又成了香饽饽？

二、为什么是中小商家？

2022年中国线上购物人数已超8.45亿人，10个上网用户，有8个人已在线上购物。2022年新增线上购物人数同比2021年只增加0.35%。

网购人数增长缓慢，存量网民对购物的要求也越来越高，个性化购物越来越成为当下主流。

《2021线上新品消费趋势报告》显示，90、95后逐渐成为线上新品的消费主力，他们乐于尝鲜，追求即时满足。

第一，个性化趋势，需要创新和创意，中小商家更能满足个性化的消费需求。

一方面，中小商家占据数量上的优势，他们是经济的主体。数据显示，2022 年，我国小微企业和个体工商户占全国各类市场主体占比达96.8%，整体数量近1.6亿户，对GDP的贡献超过60%以上。

亿欧智库的《2022双11电商金融服务报告》显示，电商行业中小商家占80%以上。数量庞大的中小商家，提供丰富的产品和创意，更能满足年轻人灵活多变的个性化需求。

另一方面，中小商家虽然规模小，但是决策灵活，可以快速地响应市场需求，适应市场的变化，也就更好地满足各种个性化、定制化、碎片化的需求。

比如刚刚过去的618，薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、奶油风家具等在内的6万多个小众需求，大多是由中小商家提供的创意产品。

第二，技术的发展，让“货比三家”更便捷，放大了消费者对于“个性化”“低价”的需求。

AI的发展让自然语言可以驱动计算机任务，可以预想，在购物场景里，“对话式购物”将成为趋势，消费者也就可以毫不费力地获取相同商品在不同渠道的价格信息，找到哪个渠道有更符合心意的创意产品。

第三，越是大品牌，对单一平台的依赖度越低，做长尾客户的商家，同样有广阔的市场。

长尾效应是指在一个足够大的市场中，能够满足小众的需求，这些小众的需求在市场中占据一定的比例，能够产生与主流需求相当甚至更多的销售收入。它的出现，颠覆了二八法则爆款通吃的原则。

随着互联网的到来，线上虚拟货架空间比线下陈列的商品更多，可以接近无限大，所以小众商品获得了更多的展示机会。

当平台的流量、曝光等机制有利于小众商品精准匹配给受众时，小众商家的发展和盈利会更加乐观，而这些也是平台获取利润的来源。

以往，阿里电商，是以大品牌占主导地位的生态，在这样的电商生态中，平台要通过大品牌的预算赚钱，而越大的品牌话语权就越高，尤其是市场集中度高的行业里，比如手机行业里华为、小米都有自己的电商平台。

现在，线上销售渠道多元，大品牌的预算也更加分散，难以为单个平台创造可观增量。

在之前的电商逻辑中，中小商家可以给平台提供丰富的商品和稳定的流量，大品牌商家可以给平台提供更多的利润。

如今，更多的电商选择把中小商家放到C位，这样的选择，对各个平台来说，遵循了什么逻辑？意义是什么？

三、该怎么选？

侧重于扶持大品牌还是小卖家，是处于不同行业环境下、不同阶段的电商，一直在做的选择题，现在的决定往往和历史路线有关。

第一，选择大商家还是小商家，京东和淘宝互相抄作业。

自营模式起家的京东，就是以大品牌商品为主。产品自营，自建物流，3C家电一直是京东收入的主要来源，后来又拓展了日用百货商品。

2010年，京东学习淘宝推出开放平台计划，引进第三方商家，以丰富商品供给。

京东自营近几年增速和份额都在下降，相反第三方卖家的服务费（广告、店铺租金、佣金）收入，无论是增速还是份额都在提升。

2017年，京东自营（3C家电和日用品）合计占京东营收的91%，服务费收入占比仅有8%。到2022年，京东自营收入占比已下降至82.7%，服务费收入增长至17.3%。

早期，淘宝是中小商家的聚集地，但在商业变现上始终不如意，于是注重品牌的天猫出现了，天猫从诞生的第一天就肩负着给淘宝止损、给阿里赚钱的使命。到2021年，天猫的GMV超过了淘宝的GMV。

京东从自营、大品牌到三方商品，淘天从中小商家到品牌商家、做自营，路线不同，但现在面临的困局是相同的。

2022财年，阿里的淘宝天猫GMV8.3万亿，仅获得2%的增长。此外，2022年上半年，阿里电商GMV出现了19年来首次下降，其中淘宝和天猫线上实物商品GMV(剔除未支付订单)，经连续四个季度下滑。

京东也一样，2022年GMV增速只有5.6%，创自2014年上市以来新低，甚至据多家机构测算，拼多多的GMV已赶上京东。

网经社数据显示，2022年抖音的GMV高达1.5万亿，从2018年到2022年，复合增速为250%，和京东淘天形成强烈对比。

增长乏力、市占率被抢的相似处境下，京东和淘天都做出了重视中小商家的选择。

第二，拼多多先选中小商家，后选大商家。

2015年成立以来，拼多多通过一系列的算法，将同一产品价格更低的商家选出来，以“低价”打开市场的同时，也吸引了大量没有品牌或者白牌的中小商家。

直到现在，“低价”都是拼多多给外界的印象，对拼多多来说，更高级别的任务仍然在于提升用户的ARPU值。

比如，在原本的推广逻辑下，中小商家只要愿意降价就能撬动自然流量，而随着推广工具改为主要按照曝光量收费，“低价”就不再是中小商家实现增长的武器了。

纵向来看，中小商家在拼多多的日子没有以前好过了，横向来看，拼多多对中小商家，仍然有佣金低这样的吸引力，在单品逻辑下，商家的店铺维护之类都不需要太专业和付出过高的成本。

第三，抖音的爆品逻辑，大小商家通吃。

抖音电商的崛起，和淘宝、京东、拼多多的逻辑不同，它是依靠算法，根据用户的兴趣和关注点进行精准推荐，再依靠大量品牌和网红的种草和推荐，实现商品的销售。

内容场景下，无所谓大品牌还是小商家，只要商品的卖点精准触达到用户，就可能带动销售。

货架场景的布局，是今年抖音电商的重要动作。货架电商的推出，是在颠覆原本的唯GMV论，而是希望商家能够形成相对稳定的复购，在这一点上，大品牌要更有优势。

不过针对中小、个体商家，抖音电商也推出了“0元入驻”的权益，而且内容仍然是抖音吸引用户的利器，在这一方面，不会因为是大品牌就更有优势。

相较于做选择，目前，抖音电商还在“端水”。

四、结语

这场关于中小商家的争夺战，本质上是因为随着电商平台更加基础设施化，它们之间的竞争更加充分，没有谁能够以市场地位逼迫商家二选一，必须依靠自身的技术优势、政策倾向来争取和留下更多的中小商家。

这无疑给中小商家提供了更加友好的经营环境。

不过，过度宽松的入驻门槛、经营条款也容易喂养出劣质商家和不诚信的现象，张与弛之间，电商平台也将备受考验。

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